面对后疫情时代的各种不确定因素和全球经济逆风，停止观望、谨慎维稳是国际资本的普遍共识。 但即便如此，中国时尚产业在国际市场上的士气丝毫没有减退——越来越多的老牌中国时尚企业试图从危机中抓住机遇，频频出手出售看似“名不见经传”的海外小企业。 包括许多品牌。 这背后，除了利用新的投资组合实现传统企业的年轻化、多元化转型，二者又如何各得其所？ 中国时尚产业将发生哪些结构性变化？
中国时尚产业的国际化拓展正迈向日益多元化的3.0发展阶段。
过去，国内知名度较高的中国时装企业要么效仿，通过多元化拓展品牌线，实现多元化发展和年轻化转型，在国际舞台上大放异彩； 或者采取大刀阔斧的手段收购国际知名海外品牌。 ，试图通过企业规模和全球市场版图的快速扩张来实现自己的“巨人梦”。
但现在，“吞噬一切”的时代已经过去了。 随着中国时尚产业结构的转变和消费者意识的不断转变，越来越多的老牌中国时尚企业似乎正在逐渐发现“1+1大于2”的国际资本扩张思路。
从雅戈尔投资Alexander Wang到七匹狼投资西班牙品牌Desigual。 一方面是象征着国货启蒙乃至民族纺织工业开端的中国企业； 另一边是成立时间较短、具有独立文化特色和小众属性的海外品牌。 这样一个新的投资组合和产业结构能够释放多少市场回报？
中国时尚企业频频与海外小众品牌联手
七匹狼投资西班牙时尚品牌Desigual是中国老牌时尚企业携手海外小众品牌的最新、最典型的案例。
Desigual 由 Thomas Meyer 于 1984 年创立，总部位于巴塞罗那。 为了拓展中国市场的线上业务，Desigual将与七匹狼旗下的股份公司E-Shine成立合资公司。 据悉，通过此次合作，Desigual还希望扩大品牌的线下零售网络，目标是开设60家自营和授权店，并计划在上海和北京开设两家旗舰店。
无独有偶，就在这笔投资达成的前几天，美籍华裔设计师同名品牌Alexander Wang刚刚宣布获得雅戈尔集团和挑战者创投的少数股权投资。
雅戈尔成立于1979年，是一家逐渐确立以品牌服装为主业、涉足房地产开发、金融投资的大型跨国集团，近年来不断加速收购海外小众品牌——仅2022年就完成了投资入驻海外品牌Slashhop和高端家居店Cabana。 此外，还包括2021年宣布合作运营挪威国宝级户外品牌Helly Hansen、收购美国时尚品牌Undefeated 40%股权并在大中华区成立合资公司、以及投资自行车生活方式品牌 RE.
一方面，除了被誉为挪威国宝级户外品牌的Helly Hansen之外，近两年获得中国时尚企业投资的海外品牌大多都是千禧年后诞生的。 美国时尚品牌Undefeated由Alexander Wang于2005年于2002年创立，而Cabana从2019年成立至今仅成立三年。
另一方面，它们要么具有独立的设计风格、文化特色和小众社群属性，要么代表了新一代消费群体热衷的新型社交生活——体量灵活可控的小众圈子，不仅在高端市场消费热情高涨，似乎已经成为中国时尚行业投资并购的“金标准”。
虽然不是一家以服装品牌起家的本土时尚公司，但今年被红杉中国投资收购的 We11done、Destree、Holzweiler 以及更早的 Ami Paris 也符合年轻小众的特点。 前段时间由中国品牌管理公司Power Rich与英国时尚品牌孵化器Tomorrow Group共同运营的A Cold Wall，自2015年成立以来，仅成立了7年。今年5月宣布进入中国后， 7月22日在北京开业，大中华区首店在三里屯开业。 该店的前任租户是维多利亚的秘密 (Victoria’s Secret)。
利基市场的必然性
从投资角度来看，小众品牌的成长空间和市场潜力早已是肉眼看不见的，尤其是在中国市场。
Z世代快速增长的人口基数、经济文化快速发展的良好社会环境、小众品牌在中国市场的成长壮大，其实一直拥有肥沃的成长土壤。 根据联合国数据，截至2020年，中国1995年至2009年出生的总人口超过2.5亿，约占我国目前总人口的19%。
普华永道在《品牌力观察计划》中提到，随着Z世代的崛起和下沉市场的快速增长，潮流消费市场存在广阔的发展空间。 相关数据显示，Z世代潮流消费品总交易额增速远超大盘增速。 从消费贡献来看，Z世代的消费占整体消费的80%以上。
值得注意的是，除了客观存在的人口基数、语法潜力、社区凝聚力、文化消费特征等综合因素外，Z世代对潮流的多重定义，直接带来了陌生却新鲜的海外品牌面孔。 机会。 根据普华永道品牌力计划观察，Z世代的先驱者对世界充满好奇，拥有大胆新鲜的思维模式和想象力，是潮流品牌探索和传播的主力军。 他们在新品牌消费上具有更高的价值和更强的粘性，正是他们自我控制、自我定义的消费态度，不断推动着潮流市场的进化和创新。
Cold Wall创始人兼设计师Samuel Ross此前表示，从2019年到2022年，该品牌在中国市场的销售额增长了两倍。
此外，随着绝大多数国际大品牌在过去三十年陆续完成在中国市场的布局，日趋同质化的消费者选择和零售体验也使得这些来自海外的小众品牌等机会来临时，看起来越来越像一个不一样的场景——高度差异化、社交化、打卡消费属性的新增长点。
这无论是在中国还是全球时尚消费市场都能得到充分体现。 正如英国 Browns 采购经理 Hollie Harding 所经历的那样，“年轻消费者冲进店里，展示手机上从 Instagram 保存的照片，想要购买一款从未听说过的品牌包包”。 他们还发现，最常见的问题是 Mansur Gavriel、Staud 和 Wandler 等新兴品牌。 在小红书、微博等中国社交媒体上，Telfar、By Far、Totême等海外小众品牌近年来也获得了不小的社会影响力。
因此，对于作为投资者的中国时尚企业和获得投资的海外小众品牌来说，潜在的市场前景和预期的利润规模使得两者的携手成为必然。
中国企业+海外小众品牌，
如何获得每个人都需要的东西？
那么从企业角度来看，尤其是那些见证了民族纺织工业诞生和发展，甚至起到引领作用，产业结构也逐渐向金融、房地产领域拓展的老牌企业，海外小众品牌的标签能有什么用呢？做？ 对企业自身乃至中国时尚行业的转型升级带来什么意义？ 凭借成熟的经验以及对中国本土文化和市场的引领作用，海外小众品牌除了资金还能获得什么？
以 Desigual 为例。 该品牌名称在西班牙语中的意思是“不寻常”。 创始人Thomas Meyer一直坚持“不寻常的着装路线”的设计理念，产品风格浓厚，以色彩缤纷的设计、鲜艳的色彩拼接和乐观的态度而闻名市场。 在品牌形象上，Desigual曾经是快乐、新鲜、叛逆的代名词。 这与七匹狼的主要品牌或者Karl Lagerfeld等过去参与投资的品牌的品牌定位明显不同。 但这恰恰符合七匹狼丰富和拓展企业时尚版图的战略思维。
七匹狼在2022年半年报中指出，公司确定了“产业+投资”的发展战略。 在转型主品牌的同时，力争通过投资并购打造时尚集团。 七匹狼董事会秘书也表示：“七匹狼从未停止过对时尚产业的投资，我们将与我们优秀的团队一起，采取灵活多样的合作模式，拓展时尚品牌投资业务。”
从Alexander Wang到Undefeated，从Helly Hansen到Cabana，对于雅戈尔来说，明确的投资方向揭示了未来的战略方向。 雅戈尔2021年财报中提到，未来战略投资将聚焦主营业务及周边新消费领域。
随着越来越多海外小众品牌的多元化投资和收购，除了后续产业结构的多元化、年轻化，以及其背后整体盈利能力和稳定性的提升，海外新兴品牌资源的整合将带来未来全球增量市场还可以为公司旗下各行业带来更广泛、更长期的市场价值。 无论风险还是投入产出比，显然都比重新打造一个本土子品牌更值得投资。
对于获得资本进入中国市场的海外小众品牌来说，相比单独“挑战”或者借助外资进入中国市场，除了资本之外，更具目标导向的文化和市场贴近度的本土投资者将是一个重要的因素。实现稳定增长和扩张的关键考虑因素。
正如Desigual首席执行官Alberto Ojinaga所说：“此次合作符合我们继续拓展亚洲市场业务并促进中国、日本和包括韩国在内的其他相关国家增长的战略。” 未来五年，Desigual计划推动中国市场销售额增加至4000万欧元，其中50%来自实体零售业务，50%来自线上业务。
Alexander Wang将雅戈尔集团和Challenger Ventures的此次投资视为重要的里程碑，并表示：“目前，该品牌的北美和全球零售扩张计划已经启动。我对品牌的未来以及Challenger Ventures的投资感到非常兴奋“我们对雅戈尔集团的支持充满期待。”
此外，中国领先全球的电商市场规模以及雅戈尔集团的线上平台运营优势或许也是Alexander Wang关注的重点。 他表示，该品牌将得到挑战者创投和雅戈尔集团的投资支持。 ，持续拓展全球业务，聚焦全球零售门店，在电子商务、营销和创新方面持续投资。
雅戈尔自2021年7月整合成立跨富科技有限公司以来，聚合线上多平台运营优势，整合匹配公私域流量。 2021年，线上全球GMV（商业交易总额）突破10亿元。 2022年4月，雅戈尔发布公告称，决定对夸富科技增资25亿元。 同时，雅戈尔借助夸父科技探索时尚体验馆模式，践行“线上推广、线下体验”、“线上销售”。 “线下服务”，构建全客户、全渠道、全时段、全环节、全数据的新零售模式。报告期内，雅戈尔活跃会员数190万，同比增长23%；会员销售比例提升12个百分点至67%。
本月初，商务部副部长盛秋平在2022年中国服贸会“中国电子商务大会”上表示，我国电子商务网络零售市场规模、网络购物人数、数字快递业务和移动支付规模。 成为畅通国内国际双循环的重要力量。 2021年以来，尽管受到诸多突发因素的影响，中国电子商务仍然表现出强大的韧性。 全国网络零售额达13.1万亿元，跨境电商进出口额达1.92万亿元，电商从业人数突破6700万人。
虽然没有与中国时尚公司等投资者合作，但成立于2000年、由LVMH集团投资部门L Catterton控股的北欧品牌Ganni在过去几年一直致力于全球扩张，近年来不断扩大。 加大在中国市场的各种布局，提到“中国战略”，甘尼全球CEO Andrea Baldo也表示：“如果说未来有什么需要改变的话，那就是变得更加本土化。小品牌在国际化扩张上既有优势，也有劣势。” ，而集群策略让我们能够与当地社区建立价值联系。”
未来，随着越来越多的海外小众品牌通过与中国时尚企业的投资合作进入中国市场，这不仅是中国老牌时尚企业的多元化转型，也标志着中国时尚的真正渗透甚至生根。从长远来看，行业。 国内外多定位的势头和对全球市场行业的影响力进一步增强。
从过去的民族企业、国产品牌，到中国新生代设计师……作为中国时尚产业的“新成员”，海外小众品牌或将有望成为中国时尚产业与全球市场之间的新桥梁。